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Durante el 2020, aprendimos mucho acerca de la manera de hacer auténticas conexiones a través del video, adoptamos nuevas formas de comportamiento, y aceptamos el uso de las diversas opciones de software basadas en la nube, alguna app periférica ocasional o una nueva herramienta de hardware. Y también aprendimos mucho sobre las cosas que faltan.

Entonces, mientras miramos hacia los próximos meses y nos preguntamos cómo las marcas y los comercios minoristas se comunicarán con nosotros, nuestra pregunta los llevará a un estándar muy alto: ¿qué tan humanas son sus experiencias virtuales? El contenido de video y las aplicaciones son más que simples elementos para llenar un espacio o generar distracciones, necesitan conectarse, involucrarse y comprendernos.

Eso suena un poco a la forma en que Nicole Richardson, gerente de proyectos de aplicaciones de señalización digital, entiende cómo hacer que los letreros luminosos se perciban más humanos. Su experiencia en diseño gráfico se combina con un profundo conocimiento sobre cómo el medio de señalización digital debe emplearse tanto técnica como tácticamente para crear influencia. Día a día, desempeña un papel vital de consultoría de enlace, traduciendo ideas entre equipos de marketing, especialistas en motion graphics y expertos en hardware para brindar un mensaje en la forma, escala y duración correctas.

“Ayudo a guiarlos hacia la dirección a la que desean ir”, dice, y señala que, con demasiada frecuencia, la pregunta sobre el contenido solo surge después de que se ha instalado el hardware. “Luego, están tratando de averiguar quién lo administra o cómo van a obtener el retorno de la inversión. Simplemente hacer las preguntas correctas puede ayudar a las personas a ahorrar una tonelada de dinero y permitirles alcanzar sus objetivos y estar satisfechos con el resultado final, en lugar de tener una gran cantidad de pantallas acumulando polvo que al final no significan nada".

Richardson desarrolló su convincente estética de contenido frente a la audiencia más difícil de todas, intentando y logrando cautivar a las multitudes en la ajetreada avenida de Las Vegas Strip. Esos ríos de individuos son un buen referente visual para entender el primer gran punto que enfatiza Richardson a medida que las marcas continúan expandiéndose hacia la señalización digital: siempre considere el ritmo y el entorno de su audiencia.

“Desde el punto de vista audiovisual, comprender el entorno en el que se colocará el video conduce a una dirección de arte completamente diferente en cuanto a cómo se crea la información que se quiere distribuir para su cliente”, dice Richardson. “Ya sea un responsable de operaciones o una ejecutiva de marketing y publicidad, si tienen los antecedentes y la comprensión de por qué la persona quiere crear este video y el entorno y el marco de tiempo que tienen para presentar esa información. Se hace una gran diferencia."

Ahí es donde entra el ángulo del hardware. Incluso algo como una pantalla vertical es muy útil para atraer la atención en un área concurrida. Pongan allí una imagen a gran escala de una celebridad, y la gente posará para tomarse selfies. “Pequeños trucos como ese, conocer a su audiencia y mantener el contenido interactivo y simple, e interactivo no necesariamente significa que tengan que tocar la pantalla. Más bien se trata de cómo involucrar a la persona".

Tanto Richardson como otros están notando un aumento en la demanda de soluciones de señalización digital a medida que avanza la pandemia y se necesitan nuevas ideas para crear conexiones para el mundo cambiante que se avecina. El interés está creciendo, y dependerá de los integradores de señalización digital ayudar a "educar a más clientes sobre los conceptos básicos para que puedan tomar decisiones más informadas para el futuro y extender el ciclo de vida de sus sistemas de señalización digital".

Y ese ciclo de vida se repetirá una y otra vez, porque, como señala Manolo Almagro, socio gerente de QDivision, “ahora aceptamos más el uso de lo digital como nuestra forma principal de conectarnos con cualquier cosa”. Pero, agrega, “eso no significa que lo físico vaya a desaparecer. La señalización digital es parte del lienzo que se utiliza para crear la experiencia ".

Hemos superado el punto de tener que vender la tecnología a los clientes, "la gente simplemente sabe que la necesita", dice Almagro. Así que ahora se trata de cómo se aplica dicha tecnología.

Esto nos lleva a la lista de deseos tecnológicos que pudiera integrarse con las soluciones que están por llegar. Primero, averigüen cómo se está creando el contenido y luego piensen en las muchas pantallas en las que pudiera entregarse, incluso en el hogar. Citando a productos de acondicionamiento físico como Peloton y Mirror a manera de ejemplos, Almagro sugiere: "En mi mente, cada marca debería estar pensando en contar con un centro de transmisión en su sede o en su espacio comercial que les permita hablar con sus clientes a través de este tipo de experiencias".

El aumento de las visitas médicas virtuales y la colaboración remota en el lugar de trabajo también aumentará la necesidad de más contenido y más pantallas digitales. Ah, y luego está el auge del autoservicio. Ya no solo para los restaurantes, los autoservicios pueden tener múltiples pantallas al aire libre para brindar contenido en toda la fila de espera, no solo en un tablero de menú. Además, es posible que los grandes comercios minoristas quieran agregar pantallas digitales fuera de sus ubicaciones, para realizar actualizaciones en tiempo real de sus productos y existencias.

“Uno de los principios rectores de lo que ha sucedido durante la época de COVID-19 es que debes ser rápido y ágil, y lo digital es una excelente manera de lograrlo”, dice Almagro.

Entonces, ¿qué pasa con el equipamiento? Bueno, busquen aplicaciones mucho más creativas de video-muros de MicroLED integrados a gran escala. Y luego esperen que esas pantallas estén equipadas con sensores que activarán el contenido y entregarán datos en el back-end. Y no cualquier dato, sino valiosos "datos de primera mano" que las marcas anhelan ahora cuando buscan acceso a la información sobre el cliente y la eficiencia operativa dentro de un espacio físico.

Menos físico será el advenimiento de los medios sintéticos, que ayudarán a cerrar la brecha virtual a medida que las personas regresen a los espacios públicos. En lugar de saturar una ubicación con personal adicional, se pueden usar más videos de personas hablando y compartiendo información. Y tal vez sean videos con una personalidad deep fake o ultra-falsa que generen información en tiempo real de manera convincente.

Y mientras estamos en el tema de los deep fakes, Almagro predice que pronto veremos nuestros propios rostros en más piezas de contenido: “En los próximos 12 meses, es muy probable que alguna agencia descubra cómo poner la cara de alguien en un anuncio mientras ese mismo alguien se mira como protagonista. Ya sea que se trate de un automóvil o un anuncio de vacaciones, cuando de repente aparezcan en una escena de la playa, estarán experimentando virtualmente lo grandioso que pudiera ser".